In december woonde ik in Berlijn een debat bij met enkele wereldbefaamde B2B marketers. Ze bespraken de rol van verschillende emoties in het beslissingsproces. Hun devies was duidelijk: "emotions are always there, deal with it".
- Vertrouwen (Trust) : men heeft vertrouwen in jou als vertegenwoordiger van het bedrijf. Dat vertrouwen moet bevestigd worden, vooral door de manier waarop je iets verteld.
- Angst (Fear): waarschijnlijk de belangrijkste emotie van allemaal. Men heeft schrik om de verkeerde beslissing te nemen, met alle gevolgen (voor de persoonlijke carrière) van dien.
- Twijfel (Doubt): men twijfelt of men wel de juiste beslissing neemt.
- Beloning (Reward): hoe wordt de persoon er beter van? Dat hoeft niet louter financieel te zijn, ook de gevolgen voor de persoonlijke carrière spelen hierin mee.
Men was het erover eens dat deze emoties nog zelden pro actief geadresseerd worden in het verkoopproces. Dat komt omdat in de praktijk de verkoop gedomineerd wordt door ingenieurs, die focussen op technische superioriteit en zich comfortabeler voelen om te praten over 'hun' product.
Een goed verhaal verkoopt
Een goed verhaal geeft een plaats aan de emoties die leven bij de beslissingsnemer. Het boezemt vertrouwen in, overwint angst en neemt twijfel weg. Het maakt duidelijk waar de beslissingsnemer in het verhaal past, nl. wat erin zit voor hem of haar. Het mag duidelijk zijn dat dit een andere aanpak is dan het uitschreeuwen van technische superioriteit, het is veeleer inspelen op de menselijke kant van de zaak. Een goed verhaal vertrekt daarom vanuit diepliggende behoeften en kennis van de klant. Eens de beslissingsnemer een goed gevoel heeft, zal de prijs ook van minder belang zijn.
Waar Search & Social in het verhaal passen
We weten nu dat een goed verhaal een plaats kan geven aan emoties in het beslissingsproces. Laten we nu ook de nieuwe aankoper in overweging nemen. Zoals in 'waarom u als bedrijf moet gevonden worden' werd aangehaald, gaat deze tegenwoordig pro-actief op zoek naar leveranciers. De evaluatie van de alternatieven gebeurd op basis van wat wordt gevonden op het web. De aankoper zal zelf contact opnemen met de leveranciers waarvan hij of zij 'het gevoel heeft' het probleem te kunnen oplossen. Je kan er dus niet meer vanuit dat je de kans krijgt je verhaal persoonlijk te gaan vertellen.
Gelukkig biedt het internet kansen te over om je verhaal op alle mogelijke manieren te brengen. Daarvoor moet het natuurlijk wel eerst gevonden worden. Als je gevonden wordt en je kan de bezoeker boeien , wordt je misschien in overweging genomen. Daar begint het lange beslissingsproces waarin het cruciaal is om de lead te blijven voeden. Social media en e-mailmarketing zijn de tools bij uitstek om het contact te onderhouden en te begeleiden doorheen zijn beslissing. Zij versterken op hun beurt het initiële vertrouwen en kunnen eventuele twijfels wegnemen.
Ik denk dat we, op basis van het voorgaande, content kunnen vergelijken met de klassieke relatiegeschenken. Beide zijn een marketingkost en beide worden gratis uitgedeeld met als doel relaties te initiëren, bevorderen en onderhouden. Een online tool, een informatieve blogpost, instructievideo's,... zaken die tijdswinst, kennis of verhoogde productiviteit opleveren worden zonder meer onthaald als geschenken door de moderne beslissingsnemer. Het kan daarom interessant zijn om als bedrijf de budgetten voor relatiegeschenken en content marketing eens naast elkaar te leggen. Wat brengt u het meeste op? Wat brengt de beslissingsnemer aan de andere kant het meeste op?
0 reacties:
Een reactie posten